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论旅游地产概念的挖掘及策划思路之深化


夜读世联地产《城市地产从书 - 旅游地产》后


第一:把旅游地产分为两类来认识和开发,有利于总体上强化侧重点,从而强化该类地产的生命力。

在此,笔者觉得,旅游地产分为这样两类:住宅区中的旅游主题和旅游区中的住宅。

前者同其他常见的主题地产(运动主题、教育主题、都市主题、文化主题等)一样,那些“主题设施”是住宅的配套;住宅是主体,配套是为主体服务的,它们两者总和所成的区域空间是住宅区;而在此其中的旅游设施只是该住宅区众多配套要素中的一种,为了成为完整意义上的住宅区,还需要按照“住宅区”(这类性质及其进一步的属性)进行其他非旅游类设施及环境的规划;同样,旅游类设施也要依“住宅区”这一性质来调整,从而维持着住宅区的性质——只是该住宅区有个特色:有旅游设施,旅游环境,旅游要素,营销上就是有旅游卖点。

但“旅游区中的住宅”却不是这样,而是反过来:住宅是旅游的“配套”,是为旅游服务的,旅游是主体,两者总和起来所成的区域就是旅游区,这是性质不同的。

同样,为着“旅游”(而不是“居住”)的需要,还要规划各种别的配套设施,但都是围绕“旅游区”这一性质而进行的,而不是再去刻意营造住宅区的氛围和条件。同样,当中的住宅这一“配套”亦要围绕“旅游区”这一性质而规划,以维护该区域的性质和色彩,甚至,住宅这一“配套”的有无都要由该区域的旅游个性和属性来决定。也同样,旅游区中住宅这一“配套”也算是该旅游区的一个“卖点”吧(如果营销上需要这样进行的话)。

可见,这么一划分,旅游地产开发中的内在规律和应有准则就体现出来了,很多的旅游地产开发不成功,应当是违背了这些“准则”:

比如对“旅游区中住宅”这一类而言,并非所有类型的旅游区都有能使住宅物业得以存在的条件,适合于“旅游”的众多自然、社会和人文环境并不一定适合于“住宅”,否则,所建的住宅就有可能“生存”于不良的自然环境、社会环境或人文环境中了。同样,即使有适合于住宅的环境,也不一定就必须建住宅,这要看需要或需求(市场),以及由社会的政治、经济和文化的发展方针来定,就像城市中的某一片区该不该开发,怎样开发,不能说该片区的“环境”适合于住宅,就必须有住宅存在。同样,在市场经济中,还要考虑竞争的因素、供求的因素、营销的因素,一窝蜂的行为、恶性竞争等等,都是导致项目失败的原因。

而对于一般性主题的旅游地产,我想应当明确的是:它的“总性质”是住宅区、生活区、社区,“居家”是第一位的,而不是“旅游”是第一位,各种配套都是为了形成这样一个(住宅区的)总体框架,而“旅游”这个主题和设施的规划,都要在这个框架内进行,而不是按照旅游自身的“本性”去孤立发挥,是在这个框架所容许的范围内去“演绎旅游故事”。

同样道理,“旅游区中住宅”,“旅游”是第一位的,而不是“住宅区、生活区、社区”为第一位;住宅物业的开发必须紧扣这一性质,使这一性质发扬光大、锦上添花,而不是抵消这一性质的发扬,否则,当这一性质失去时,作为“配套”的住宅便失去了存在的依托,这样的住宅项目也是失败的。

社会需要各种性质的区域存在,它们各自分工司职于自己的特定功能; 当每一区域都搞得不门不类“四不像”时——准确地说是失去了自己本来契合社会之需的那项分工作用时——社会生活的总品质就下降了。所以,并不一定是旅游区一定还是生活区(双重性质),生活区一定还是旅游区(此外类推还有商业区、教育区、行政区、产业区等等混杂着发挥功能),一切都变成了“大杂烩”,没有了各自的内涵、性格、特征和风貌。而失去了“差异”,这个社会就没有美感了,没有美了,这样的社会就不是高品质的社会,价值不大的社会,没有品牌的社会,从而不是众所瞩目的社会。

第二,对“城界消失”与旅游地产关系的理解。

这就涉及到旅游地产跟传统地产的共性问题了。两者的共性是:人们总是在自己日常活动足迹所涉的范围内居住,所以传统地产中的“地域性”就是这么形成了,人们总是在自己日常活动的时空中寻找居住点。这一特征和规律同样适合于旅游地产:城界消失(即地域之间的行政割据的消失),使得原先在“城界”以外的“别人”的足迹又覆盖住“本地域”了,而且是“日常地”覆盖。那么,他们寻求住宅的眼光,既然就有可能落在了这一新的“足迹所在地”了,从而带来了旅游地产的启动,这就是“城界消失”跟旅游地产的关系。在此当中,显然,日常足迹能“跨区域”的人们,自然不会是普通大众,那么,“他们”所需的住宅,自然不是“大众住宅”,而是“高品位”产品了。当然,高品位产品自然不仅仅是“旅游物业”。

剩下要考虑的问题就跟传统地产没什么差别了,比如产品必须能带给他更有价值的生活方式(或维持住他原来的生活品质),以及解决他(她)原本生活方式中所缺憾或不满的地方与问题,必须是同类产品竞争中最优者,还有其他更基本的问题,如:必须是品牌发展商、产品跟目标消费者完全对应、沟通巧妙而有力、市场规模足够、顺势而为把握机遇、时空节奏把握有力、价位合适等等。

从“城界消失”这一角度,当能想象出未来房地产业的“世界大势”,包括未来的购买主体、热点地区、竞争格局、产品时尚以及营销上的跨区域特点。

第三,除了“城界消失”,是跨区域地产存在的条件之外,笔者认为还应有另一条件:社会意识形态的融合或认同。

有产阶级已超越物质温饱阶段,跟他们有密切关系的问题已上升到“上层建筑”领域。如果他们认为你这个国家不是“民主国家”,社会不是“文明社会”,那他们就不会认同这里的“环境”,即使你的自然环境再好,物质硬件再发达,他们也不会在此居住。人是天生的政治动物,也同样是是文化动物,一旦条件具备,他们就要追究政治和文化上的归宿。特别是固定居所,有产阶级特别关注政治和文化环境是否“合理”。而如今所呈现的整体经济走势上的“城界消失”,更多是指经济领域,而不是指政治和文化领域(或说“社会意识形态”)上隔阂的消失。香港主流置业群体,甚少考虑在内地置业,其实很大原因即在于此(显在或潜在),即使你“通关”再怎么顺畅(24小时通关),都无济于事。换句话说,拿个极端的例子来说明:假想深圳归香港“管辖”(也就是政治融合,进一步是文化融合),你看将有多少香港人涌入深圳,那个时候,深圳才真正是香港的“后花园”。可见,隐含于“置业”背后的是有多深厚的内容!

同样也能够(部分)说明:也有不少人愿居住国内,那是因为他们认同国内的“上层建筑”环境,或是那些尚未顾及追究此类环境的人等,而国内不少人等(比如有产阶级、文化人的、留学生)向往移居国外,也是此中道理(部分地)。

故高端市场,无不牵涉到这一因素,这为高端市场的营销提供了思路和线索,比如在整个“大气候”即定的条件下,尽量营造符合现代文明的“小气候”,且这样的小气候要能免受外在不良“气候”的干扰——在广阔的中国大地,这(方面)就存在着营销竞争了(看谁营造“小气候”做得更好)。当然竞争还包括着广泛的从战略到战术的因素:品牌、地缘、自然条件、硬件品质、形象、人缘……而不单是“上层建筑”环境的突破。

同样可知,高端市场的目标对象首先是那些“上层建筑”意识隔阂较少及经过努力可消除隔阂的群体,难以改变的是隔阂巨大的群体。同样可知,中国高端市场国际化的漫漫长路之必然,及现阶段高端市场“国内化”之相对容易。


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